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电子烟线下大逃亡

发布时间:2019-11-26 09:14:17 所属栏目:站长百科 来源:燃财经
导读:副标题#e# 线下生意并非一日之功,线上被禁,电子烟线下如何突围? 监管部门 11 月 1 日发布的一纸禁令,将国内电子烟的电商业务打入冷宫。11 月 15 日,外媒又曝出消息称,美国苹果公司从 App Store 应用商店中下架 181 款电子烟相关应用。电子烟的网售通
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线下生意并非一日之功,线上被禁,电子烟线下如何突围?

监管部门 11 月 1 日发布的一纸禁令,将国内电子烟的电商业务打入冷宫。11 月 15 日,外媒又曝出消息称,美国苹果公司从 App Store 应用商店中下架 181 款电子烟相关应用。电子烟的网售通道越来越窄。

网络销售被禁止,于是电子烟企业将目光瞄向线下,转换姿势做起了开店卖货的生意。有电子烟实体店的店主感慨:" 从此翻身做主人,有店的成为香饽饽了。"

线下渠道一夜之间成为稀缺资源,围绕线下的争斗暗流汹涌。

跟大部分行业一样,电子烟线下卖货这个江湖,入场玩家也分为三六九等。从玩法上划分,有些是出力的,有些是出钱的,有些是玩资源的。从风格上看,有些人踏实卖货,有些人擅长营销,还有些人是野路子。

根据他们在渠道中的位置,这些人扮演不同的角色,拿到不同比例的分成,构成了电子烟卖货这条完整的利益链。有人处于链条顶端,稳赚不赔,有人处在末端,成为被收割的对象。

政策的转向,让一些擅长线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的复杂性,跟线上不可同日而语," 很多从互联网跨界来的人,一开始在线下连北都摸不着。" 有电子烟创业者感慨。

还有不得不提的线下监管,以国家烟草局为代表的相关部门,正在开展电子烟的危害宣传和规范管理。此前财新网报道,国家烟草专卖局已召开过会议,要求校园周边实体店下架电子烟相关产品,但不涉及校园周边地区,则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。

然而,在实际落地过程中,各地执法程度不同,一些地方的烟草专卖局人员要求非学校周边的商场、店铺下架电子烟,否则将对其进行行政处罚甚至取消烟草专卖经营资格,这也给电子烟的这场线下战役增添了不确定性。

01、谁在线下卖电子烟?

最早开始卖电子烟的,有三拨人。一拨是此前卖大烟产品的,这些人通常都有自己的专卖店,以各种主题的 " 蒸汽馆 " 为代表,他们是最早接触电子烟的人。一拨是做自媒体的,这群人凭借对风向的敏锐嗅觉,提前发现了电子烟的潜力,比如 YOOZ、灵犀的创始人都是自媒体出身。还有一拨是做快消品的,如白酒、饮料、手机等产品的代理商。

在 11 月 1 日的线上禁售政策出台之前,国内的电子烟品牌抓住政策监管空隙,加速跑马圈地。各路资本和人马蜂拥而入,由于缺乏管控,线下渠道鱼龙混杂。

夜店、网吧、便利店、数码店,是鲸鱼轻烟创始人兼 CEO 邱懿武眼中 " 既场景好、又销售能力好 " 的终端渠道。这些渠道的门店能轻易触达烟民,可以现场体验,具备相对封闭的空间,所以动销较好。

2018 年下半年,从夜店开始,这些门店的显著位置开始出现电子烟。产品多为一次性小烟,售价从十几元到几十元不等,这是电子烟早期铺货的重点,意在教育市场。

这些门店的店主,直观感受到了这个新兴行业的爆发力:电子烟品牌往往先免费铺货,店主不用付费,产品先上架,等有了销量,下次进货才需付费。随着电子烟品牌越来越多,线下渠道的竞争日益激烈。免费铺货、拿货补贴、进店费开始成为标配。

电子烟线下大逃亡某便利店销售电子烟

一位关注电子烟的投资人对燃财经表示,目前主流的一次性电子烟,便利店的进店费为 150-250 元 / 月,大型商超为 300-400 元 / 月,夜店因为地段差异少则上千,多则上万元。

一位与便利蜂有合作的电子烟品牌创始人告诉燃财经,要将电子烟摆上便利蜂的货架,需要支付 sku 费、入场费、展位费、押金等各种费用,至少需要 50 万元才有进场资格。另外,在供货时还要保证便利蜂有 50% 的毛利,两个月的回款账期。

品牌对渠道的争抢,抬高了渠道的价格,也正在吸引更多玩家进场。

2019 年下半年,电子烟品牌争相布局专卖店。业内流行的模式是:个人申请加盟,负责租用商铺、装修、运营,电子烟品牌方给与装修补贴和进货补贴。这相当于是品牌方扶持个人加盟开店。

专卖店降低了电子烟的开店门槛,即便是毫无经验的兼职人士,也可以有机会加入电子烟的线下卖货生意。但在渠道争夺战中,羊毛党如影随形。

以补贴力度大、砸钱抢市场著称的电子烟品牌雪加为例,这家公司在今年也开始推专卖店。据一位雪加的加盟商透露,开一家加盟店,15 平米以下补贴 1.5 万元,15 平米以上补贴 3 万元。进货可以拿到 4 折的折扣,最低进货 3 万元,同时雪加会按照进货价再补贴 5000 元的货。

在多位业内人士看来,如此不计成本进行补贴,开店风险较大。但加盟的小老板们似乎并不在意," 趁着他们还没倒台,赶紧开,就算以后倒了,大不了 logo 一换做别的。" 该加盟商称。

邱懿武算了一笔账,以目前业内各品牌都在布局的电子烟加盟店为例,一家店每个月房租算 8000 元,人员工资 5000 元,合计固定成本约为 15000 元,在 50% 毛利率的条件下,一家店每个月至少要卖 3 万元的货,就能保本。当然,这不算装修成本和营销费用。

02、货都去哪了?

线下生意难做,这是电商兴起后,各行各业的共识。

电子烟品牌都想在线下找到那些 " 既有能力又有实力 " 的渠道," 实力是指你有没有钱,能力是指你会不会投入。能投入的人其实都是没钱的,有钱的人不一定有能力卖货了,都是玩资源关系。" 邱懿武说。

按照资源和能力的不同,电子烟渠道进行了分工,代理分销是目前的主流模式。

一位电子烟创业者向燃财经透露,业内通行的惯例是,一个换弹式电子烟套装,相比最终零售价,总代的拿货价是 4 折左右,下级代理的拿货价为 5.5 折到 6 折,再下一级代理或分销的价格是 7.5 到 8 折。根据代理层级不同,各级拿货的折扣比例也不同。

不同的拿货折扣,意味着不同的毛利空间。而在产品最终由门店销售之前,资金都沉淀在整个渠道体系里。渠道每增加一个环节,所牵涉的资金和人力就增加一分。这便是线下渠道的复杂之处。

电子烟网络禁售,将原本归属于线上的库存,瞬间全部转向了线下。

(编辑:上饶站长网)

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