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2018年PPC五大趋势

发布时间:2018-02-05 13:02:11 所属栏目:经营推广 来源:九枝兰
导读:编者按: 每一项趋势都印着我们自己的影子。结构化数据——百度的知识图谱正是在谷歌schema.org的基础上升级而成,国内BAT同样在搜索、社交、零售等领域激烈角逐,提升优化师效率的自动化工具九枝兰助手崭露头角……让我们冷静观察美国PPC进程,思考我们的
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编者按:

每一项趋势都印着我们自己的影子。结构化数据——百度的知识图谱正是在谷歌schema.org的基础上升级而成,国内BAT同样在搜索、社交、零售等领域激烈角逐,提升优化师效率的自动化工具九枝兰助手崭露头角……让我们冷静观察美国PPC进程,思考我们的PPC未来如何前行。

来源:Search Engine Land

作者:Ginny Marvin

原标题:5 (less obvious) PPC trends to watch in 2018

在 2018 年我们仍将看到人工智能、用户定向、归因技术和本地营销继续发展的势头。

这些都是令人兴奋的方面,但并不是那种骇人听闻的预测。以下五大趋势,不同于表面性的行业预测,将在未来一年发生在付费搜索领域:

1. 结构化数据将更加重要

这不仅是针对SEO而言,我估计在2018年整个广告行业都会更多地讨论结构化数据。Cindy Krum(移动营销咨询公司MobileMoxie创始人&CEO)在预测2018年移动端SEO趋势的专栏中提到,随着Google移动优先指数的推出,结构化数据将成为更大的影响因素。Krum主要讨论了Schema标记(一种结构化数据标记,由站长添加到网页中,用以帮助搜索引擎更好的理解网页内容。),广告商还可以通过商家中心(Merchant Center)的产品Feeds、Adwords中的商家数据Feeds,向Google提供结构化数据文件,以更好地将商品信息展示在搜索结果中。

在这方面,Google制造商中心(Manufacturer Center)自两年前推出后鲜少作为。但我预计2018年更多的品牌和制造商都会关注它。制造商中心在前不久被推向更多国家,新近增强的知识面板更是强调了Google使用这些结构化商品数据的方式。

品牌制造商和拥有者可以将数据上传到Google制造商中心,其中包括:

详细而丰富的产品信息,如产品标题、详情描述、图片、主要功能、YouTube视频和其他未被商家中心(Merchant Center Feed)捕获的信息。提交到制造商中心的数据被用来丰富Google的整个产品目录。制造商中心仅供品牌制造商、品牌所有者和品牌授权商使用,无论他们是否直接销售给消费者。

我不会感到惊讶的是,2018年Google还会从着陆页文案、图片、Schema标记,以及制造商中心等来源捕获更多信息,动态地展示在广告中。当然,Google并不是唯一依靠feeds和其他结构化数据源来强化广告项目的平台。

2.谷歌与亚马逊的竞争将激发搜索广告创新

亚马逊(Amazon)与谷歌(Google)正在多个领域发生竞争。这家零售业巨头长期以来一直威胁着谷歌的产品搜索业务,并准备在2018年成为搜索和展示广告的主宰。谷歌的三个广告驱动项目——Google Express, Local Services by Google 和 Purchases onGoogle,每一项都以自己的方式瞄准了亚马逊。

2018年PPC五大趋势

Google Express,谷歌快运是直接针对亚马逊的进攻。谷歌已经与沃尔玛(Walmart),好市多(Costco)和塔吉特(Target)等30多家零售商合作,为合格订单提供简化结算和免费次日配送服务。期待谷歌将消息(Messager)应用于Google Express的试验,正如本周我们在谷歌智能助理当中瞥到的演示一样。

Local Services by Google,谷歌的本地服务在今年年底扩展到了更多城市,并有望在美国继续扩大,明年将包括更多的服务领域。

Purchases on Google,谷歌的导购服务是这里的黑马。该项目发展十分缓慢,且仍然面临许多挑战。它的目标是,通过移动购物广告买东西,就像亚马逊的一键下单一样简单。

而亚马逊一直在为它的卖家构建属于亚马逊的广告组合,其中包括搜索广告,并将在未来一年进一步向程序化方向推进,以挑战Google和Facebook的展示和视频业务。

3.语音&视觉搜索将在广告之前影响用户的行为

语音搜索,首次实现无论是查询还是反馈都能够使用完整的长句。对于视觉查询(如Pinterest Lens和Google Lens),我们通过相机镜头进行查询。随着上百万的智能音箱被出售,围绕语音搜索的讨论和炒作越来越多,视觉搜索的内容还比较少。

视觉和语音搜索都还在发展,虽然我们未必会在2018年围绕这些功能制定具体的广告活动(这不表示它们不会推动广告转化),但广告商应该保持关注——伴随媒体的发展,人们的搜索行为会出现什么变化,以及各种平台会如何呈现各种搜索结果。

2018年PPC五大趋势

我们如何思考语音搜索取决于其搜索结果是通过屏幕(如Siri、Cortana、Google智能助理)还是通过语音(如Google Home,Amazon Echo)返回。当搜索结果呈现在屏幕上,则广告方面的变化会很小,除了广泛匹配的情况外,调整后的广泛匹配将变强一些。

广告在智能音箱上的呈现方式还有待考虑,但它将脱离于Adwords的竞价模式似乎已毋庸置疑了。我们之前提到过的项目如Google Express,Google Local Service和Purchases on Google则可以成为把广告(或赞助信息)引入Google Home的自然入口。

语音和视觉搜索都还处于萌芽阶段,但对于这两个领域,付费团队可以通过与SEOs合作,来确保他们的品牌或客户在媒体发展中处于领先地位。

4. 我们的工作方式将改变——主要是变好

付费搜索主管们将会在2018年将更多的日常任务交给工具(更准确的说,是向自动化工具投降)。人工智能将在未来一年对付费搜索从业者、团队和代理商的工作产生巨大影响。2017年已开始了这一转变,广告轮换、广告制作、出价优化、广告内容扩展的展示比以往任何时候都更加自动化。——并且,那些自动化的功能实在太好用了!对此Frederick Vallaey指出,适应了这个转变的人将会得到更多的机会。

战略眼光、善于分析、创造力、好奇心:这些仍会是PPC团队高度重视的关键能力。随着AI承担更多的任务,优化师得以从长时间乏味的关键词研究和出价调整中解放出来。从而把精力放在真正发挥他们才能的地方。

那些善于分析和钻研的人将变得更有价值,因为机器学习算法不可能总是如人所愿,出色的优化师却可以检查、优化算法,使机器学习和技术变成企业更强大的工具。

5.渠道扩张&测量增长将更受欢迎

(编辑:上饶站长网)

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