移动时代营销转型的关键：SEO 加持的“智能内容”

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　　搜索引擎优化(SEO)和内容营销相关平台BrightEdge最近的一项研究显示，现在57%的网页流量都来自手机和平板电脑。这向我们强调了一个事实：为了满足个人需求，读者越来越频繁地依赖他们的移动设备。而如果我们把目光放得更远，不仅仅关注移动端，就会发现，如今的读者拥有多种渠道、多种设备。

　　我们生活在一个多元化的数字世界，大部分营销人员对此心知肚明，却鲜有人积极制定策略应对这种挑战。

　　随着SEO和内容营销趋于一致，内容的性能成为很多公司关注的焦点。要想采取一种内容策略，以求最好地把握并满足消费者的需求，了解读者使用多种设备的习惯就是最重要的步骤。

　　我们知道，移动设备的时代已经到来——不是吗?

　　早在七年前，Google时任首席执行官Eric Schmidt就已承认并预言，我们将生活在一个移动优先的世界，它将带领我们步入一个“移动优先索引”的时代。那个时代强调页面加载速度和用户体验，创造加速移动页面(AMP)。

　　此外，Google的网站管理趋势分析师, Gary Illyes曾表示，该公司的移动优先索引将在明年某个时候问世。

　　伴随这些业界领袖预言，移动优先搜索即将面世。这凸显了，搜索引擎营销人士越来越需要制定移动优先的策略。

　　移动端的读者正与日俱增，采用多种数字方式的营销人员已经开始行动，满足这类读者的需求。营销者寻求利用响应式网页设计和页面加载速度，以此提升其所在网站的用户体验，影响其网站在Google搜索中的排名和转化率。

　　优化内容智能化刻不容缓

　　BrightEdge的一项独立研究最近发现，在移动端搜索引擎结果页面(SERP)排名前20位的关键词之中，47%的关键词排位都和台式电脑SERP的不同，在所有关键词之中，有79%的排名不同于台式机SERP。设备之间的巨大差异显然会对你的SEO转化目标产生极大影响。

　　作为一名SEO从业者，我们很容易被那些对优化内容很有必要的日常工作占用精力。因此，在给内容做过一次全面或部分的优化以后，我们容易忽视移动端的排名与台式机截然不同这个事实。

　　那么，问题来了：我们有多少人追踪排名以及最重要的——基于设备的内容表现，并根据数据采取行动?

　　如果我们开始把重心放在两种指数的潜力上，就可以着手分别制定针对不同设备的策略，以此应对网站和内容面临的这些挑战。

　　其中一项挑战是识别读者的意图。若能做到这点，我们就可以优化内容，让内容在移动设备和台式机上都能拥有最佳表现，或者可以加大力度，针对读者和他们用来发现内容的设备，创造量身定制的独特内容。

　　BrightEdge的上述研究指出：

　　移动端的微时刻现在是客户与品牌在移动端互动的主导方式。它是指人们带着特定目的而用设备接触丰富内容的那些瞬间，这些目的可能是了解和学习某样事物、去某地、做某事或者买某种东西。移动文化的这些挑战已经迫使SEO走向成熟。营销人员现在必须更深入地了解客户，提供有意义的内容，以便在构成客户上网之旅的多种微时刻中吸引他们。

　　影响移动优先排名

　　最佳策略是以数据为本。利用分析和SEO平台，我们将能深入了解读者的行为，懂得怎样才能最有效地接触读者。

　　要运用移动优先的方式，最根本的是要懂得影响移动排名的因素，它们分别是：

　　·用户体验：这是指在一部移动设备上首先呈现的内容，以及那些内容怎样与用户的微时刻相互关联影响。换句话说，回答用户试图解决的问题。

　　·网站速度：速度是对移动用户最关键的因素。网站的页面必须快速加载，这通常意味着，为了保证页面或网站“轻快”，要采用多种开发技巧。

　　·加速移动页面(AMP)：如果你拥有可以利用AMP的内容，就尽量利用这种技术吧。研究显示，AMP提高了页面的浏览量和点击率，更不用说Google经常在顶部位置滚动展示AMP版本页面的搜索结果，这能让你的AMP页面内容得到更多曝光度。

　　·同时追踪移动设备和台式机的关键词 。

　　·分析和仪表盘图表配置 。

　　·内容策略：让内容策略为观众的意图服务，同时一直要把移动端的体验放在第一位。

　　为了达到这些目标，我们要审核网站，对于那些有关技术和用户体验以及创造内容和优化的项目，要优先处理。

　　规划技术改良

　　核查网站后，我们应该找出哪些方面应该改进技术。让实现技术改进与一些技术项目的目标一致，这将帮助我们把网站平台改造得更适合移动端。这类改进尤其应该包括：

　　·提高网站速度(通过管理标签，减少网页的JavaScript内容);

　　·尽可能采用AMP;

　　·利用Schema.org做结构化数据标记;

　　·保证网站是响应式的，在移动设备上，网站的显著位置可以呈现适合的页面内容(根据用户浏览网页的用意，网站可以有所反应);

　　·确保网址结构简明，没有任何重复性内容，让Google搜索引擎容易抓取;

　　·保证规范的目标网页始终有效存在。

　　只要有了技术方面的SEO清单、确定优先要做的项目，接下来我们就要保证公司其他组织参与，如用户体验、产品管理、分析与开发团队，把这些优先项目纳入他们的日程规划中。

　　这可不能像平日里请这些团队的成员出去吃吃喝喝那么随便，我们要像他们解释说明，花时间解决这些问题之后，他们可以得到怎样的投资回报率。

　　制定移动优先的内容策略

　　如果我们明确，为了改善内容的移动体验，应该解决哪些方面的技术，接下来就要制定内容相关的策略。为此，我们需要数据了解观众及其行为，并且确定计划让哪种微时刻符合“买家的历程”。

　　要让内容策略能满足观众的意图，请考虑内容如何与微时刻匹配，以此让内容面向和抵达观众，并赢得观众。

　　创造与微时刻直接匹配的内容，这样可以提高网站在Google移动端搜索的排名。关键在于，从移动优先的角度出发，围绕观众关心的元素量身定制内容。

　　比如你的企业在很多地方开展业务，你会想分不同地点各自开发一个内容页面。这些页面在移动端和桌面都可以运行，但移动端的体验要优先对待。

　　觉得这样举例还是没有说服力?看看数据怎么说。Google旗下数字化营销平台Think With Google显示，76%的用户使用个人智能手机搜索怎样在24小时内去一个现实的地点，28%的用户为了购物而搜索。

　　(在用户想去和想买的微时刻情境下)基于地点的页面应该具备以下元素：

　　·品牌名

　　·地点

　　·目标关键词

　　·地图/指向

　　·服务描述

　　·营业时长

　　·Google的商家信息搜索清单Google My Business

　　·快捷/轻巧展示的网页

　　·保证页面有Schema.org的标记。

　　如以上所述，很多时候这类页面和桌面版的页面类似。关键的差别是，当用户通过移动设备查看内容时，要保证呈现诸如地点、营业时长、服务和地图这类基本的内容元素。

（编辑：上饶站长网）

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