假如朋友圈是款独立APP
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短视频,自媒体,达人种草一站服务 微信,作为一款“工具型”产品,最早是没有朋友圈功能的。 随着时间的推移,在用户日活超过10亿 的今天,除了核心的聊天功能,公众号、小程序、支付等,逐渐构成了微信这个庞大生态的组成部分,而朋友圈也是其中的一份子。 19年初,张小龙曾公开过一组数据:每天有7.5亿人进朋友圈,平均每个人要看十几次,每日的访问总量是100亿次。 某种意义上,朋友圈可以说是中国最大的UGC内容流量池。 那么假如朋友圈是一款独立的APP,从产品运营的角度来看,又会有什么有趣的新发现呢? 一、私域信息流 朋友圈的几个特点: 1)好友发布的内容按时间线排序 2)内容供给数量有限 3)人格化特征明确 区别于大多数“公域信息流”软件(如今日头条),朋友圈的内容严格按照好友发布内容的时间进行先后排序。 在阅读的体感上,给用户的信息中至少有一项是明确的:那便是阅读到的内容与时间线 有一定程度的匹配,毕竟应该很少有人会在大晚上发自己今天早上吃了什么早点。 而在内容供给数量 上,微信官方公开的数据显示:“60%的微信用户是年轻人(15-29岁),平均有128个好友,工作后好友会增加20%”,我们就按150个算好了 假如这150个人每天至少都发布一条朋友圈,那么在消费的角度,你每天所能看到的内容大概是150条,而如果每次刷朋友圈仅能看到10条更新,那么这一天下来,进入朋友圈的数量大约是15次。 内容的人格化方面,我们常说某某博主的视频十分有特色、个性化鲜明,其背后通常是团队化运作“人设” 的结果。 而对于每一个添加的微信好友,又或多或少是因为某种关系而结识,在一定程度上了解对方的相关信息。这些信息也构成了“人格化” 的一部分,并印刻在我们的记忆里。 因此朋友圈里好友所发的每一条内容,都具有明确的“人格化”特征,且大多数均为原创。 即便是对方只是拍了一张图,并说了一句“今天的煎饼真好吃” ,那也算是一条原创UGC内容。 而在微信更新了三天、一个月、半年可见的设置之后,假如你超过三天没有刷朋友圈,那么那些你平时比较关注的人所发的内容(假如他设置了三天不可见),便无法再进行重新浏览。 这种十分明确的“过了这村没这店”的消费心理,某种程度上提升了用户的“活跃度” ,因为从前可以一拉到底的朋友圈,如今再点进去,看到的可能是“朋友仅展示最近三天的朋友圈”。 聊到这里,不妨大胆设想:假如微信公众号也可对“部分已关注用户” 设置超过三天不可见,又会发生什么有趣的事情呢?能否促进日渐下滑的公众号打开率和用户活跃度呢? 而对于今日头条来说,如果内容无限,那么无论我什么时间看都可以,并且每次登录、每次刷新之后,首页推荐的内容都不一样,即: 1)内容并不按时间线排序 2)内容供给数量接近无限 3)人格化特征模糊 因此,内容按照算法权重的随机推送、对消费者来说几乎无限的内容、以及人格化模糊等几种特征,形成了与朋友圈截然不同的消费体验。 二.朋友圈的消费与互动 1.消费 假如我的微信里有一千个好友,那么每一次我在朋友圈发布的内容,理论上“下发PV” 就有一千次,但下发PV只是整个链路的起点。 如果某个好友屏蔽了我的朋友圈,那么则相当于减少了一个“有效PV” 。这个功能与屏蔽APP通知栏的推送类似: (微信屏蔽好友动态) (系统屏蔽软件通知) 如果我们按折损率20%计算,那么这1000个下发PV,实际“到达PV” 只有800个,而到最后的“点击PV” 又会出现一定程度的折损: 许多微商把朋友圈当成自己的“私人广告圈” ,动不动便是各种狂轰滥炸,每条朋友圈都恨不得把“赶紧来买我的东西吧”放大加粗顶在脑门上。 事后还问为什么没有订单?不把你拉黑就已经算不错了。 效率始终是运营所追求的核心目的之一。 而在“通过内容触达用户”的过程中,通过降低各环节的漏斗折损,便是其中的一种手段。 频频被用来作为成功案例列举的完美日记,在这方面确实有其独特的运营套路(能不能套用是另外一回事) 特点在于同样做着微商生意(基于微信生态内),却具有十分鲜明的“人格化”特征,打造出了“爱生活、爱分享”的小女生形象——小完子。 每天的朋友圈一般不会超过三条,更很少直接在朋友圈让你买买买。而是在“分享生活”的同时,“不经意间”植入自家产品,俨然就是一个日常生活中的邻家女孩。 因此用户本身并没有受到多少打扰,时不时还能看看“小完子”分享穿搭、护肤等日常,谁又会去刻意进行屏蔽呢? 而这样的“小完子”,还有成百上千个在同时运营着。 2.互动 1)基础评论互动 朋友圈或许是信息流推送模式下,少数评论区完全“外露”的产品,这也使得评论区曝光度、互动率 更高,而许多内容社区困于"互动率"低下的难题,或许可以从中得到一些启发。 首先,从内容的角度,如果内容本身便具有争议性、讨论性,比如“豆腐花咸甜之争”这种话题,无论在哪,每次评论区都有一堆人在争个你死我活。 其次,如果内容本身足够有参与性,但评论区互动率仍然较低,那么或许可以从产品机制的角度去考虑。就像朋友圈一样:评论直接外露,不用点进去才能看到具体的评论内容。 其次,降低评论的门槛也是一种方法。例如“绿洲APP”的评论功能可以进行快捷回复: 每点击一下右侧的“WOW”,便会切换成另一条预先设定好的评论: 但该功能缺点也比较明显:毕竟快捷评论也不是无限的,来回就那么几条,这种方法适用于内容冷启阶段 社区氛围的快速营造。 2)特色玩法 为什么朋友圈评论区不能发表情包? 19年底,许多人发现朋友圈居然可以发表情包了,评论区立马变成了大型斗图现场。 而在短暂热闹过后,官方便下线了这一功能。但从这一次短暂的"消费体验" 之中,我们或许可以得出一些结论: 说到底,微信始终是一款以“人”为主导 的社交型产品,而不是以“内容”为主导的社区型产品,基于微信生态内的朋友圈也是如此。 从产品机制来看,如果朋友圈开放斗图功能,外露且冗长的评论区,对于其他用户的消费体验来说,明显也不是一件好事情。 相反,如果是一款社区型产品 ,那么从社区运营的核心指标“互动率”来看,则巴不得用户在评论区吵起来,斗图斗到天昏地暗也没人管你。 三、私域内容的传播 在朋友圈这样的私域场景中,内容无法像抖音一样靠点赞或完播率等数据滚动到更大的流量池里。 那么假如你是这款“朋友圈APP”的运营人员,又该如何让圈内的内容获得更大的曝光呢? 思路无非有两种方式: 一是用户的私域自传播: 既是从一个鱼塘跳到另一个鱼塘,即我们常说的裂变,让其他鱼塘里的鱼都发现你的存在; 二是从私域曝光到外部公域渠道: 可以理解为鱼入大海,即通过声量营销的手段,搞个大新闻,让大海里的海鲜都为你尖叫。 私域内容的传播常常需要运用到某些社会心理学相关知识,以人为传播要素 对内容进行扩散,而不是以算法的核心 对内容进行加权曝光。 许多爆款内容往往聚焦于某一群体、某一长期存在的社会争议,代替群体发声,更容易引起群体共鸣。 又或者是寻找猎奇选题、揭露行业内所不为人知的秘密等。毕竟"吃瓜" 是人类的本质之一。 如《外卖小哥,困在系统里》、《我潜伏上海名媛群》等,当其所展现的内容成功Get中了社会群体的痛点之后,便能成功实现”破圈“。 其传播方式通常先是在朋友圈里一个接一个裂变,再到全网热议,完成一次次“池鱼入海”的内容传播。 四、用户分层 如第二部分所说:假如微信里有一千个好友,那么每一次发布的内容,理论上“下发PV”就有一千次,我们将其称之为"全量推送"。 但有时候某些内容忘了屏蔽爸妈,做了全量推送,却容易由于年龄的代沟闹出笑话: 从结果上来看:内容匹配错了用户,造成无效推送 ,说明没有进行合理的用户分层和内容运营。 (编辑:上饶站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |