给你4年时间，怎样用“剃须刀”扳倒宝洁？

本文分析了DSC是如何低价策略，做到了线上领域的行业第一。

Dollar Shave Club（下文简称为DSC）创建于2012年，提供1美元每月的剃须刀订阅服务；2015年营收1.5亿美元，在网购剃须刀市场份额达到51%，远超宝洁的吉列（吉列这个领域的占有率只有21%）。

DSC用4年时间单刀直入，做到了线上领域的行业第一。

吉列的剃须刀8美元，DSC的剃须刀1美元，这生意貌似很好理解，低价策略嘛！

本文要讲的是，DSC确定了“低价策略”之后的故事。

一、最不缺的就是低价

缺低价的商家么？不缺。打开某多多，就能看到生产力是多么的过剩。

DSC的剃须刀1美元，中国甚至可以做到1元。

垃圾袋可以4块钱400只，卫生纸可以8元48卷，并且还包邮。

在DSC之前，与吉列竞争的就是这样低价低质的剃须刀，活的也都很好。但是问题是：这门生意不够大、利润不够多。

那么DSC是怎么逆风翻盘，以小博大的呢？

二、低价生意如何做大

营销学将产品划分成三个层次，来探索如何刺激消费者消费：

1. 产品核心：满足消费者需求的实物形态，比如床、枕头；
2. 产品属性：满足消费者期望得到的属性，比如新的床、香香的枕头；
3. 产品附加值：包括购买产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导等。

“产品属性”就是给实物产品加上一个形容词。

一个世纪以来，吉列一直围绕着“产品属性”不断加码，不断给“剃须刀”添加属性形容词（比如弹簧剃须刀、旋转头剃须刀、双刀剃须刀、锋速剃须刀、3层刀片剃须刀、4层刀片剃须刀、5层刀片剃须刀等……）。

这种战略让吉列战胜了在“产品属性”上薄弱的低价商品——吉列在美国男士手动剃须刀的市场份额峰值达到90%。

那么，DSC如何扩大低价产品的市场份额呢？

答案是：找到无人地带。

1. 找到竞争对手舍弃的产品层次

吉列舍弃了“产品附加值”，而DSC就重点做附加值。

吉列有附加服务么？

没有。

传统的零售模式，购买后顶多需要的是退换货。

DSC采取了创新性的销售渠道——订阅制。1次签约后，按月扣款，按月自动送货上门，付款流程和物流上都更加便捷。

渠道的服务增加了低价剃须刀的附加值。

与此类似的渠道品牌有很多，比如名创优品通过便捷的门店服务，增加了低价杯子、低价指甲油的附加值。

在产品层次上侧重点不同，决定了吉列是“消费品品牌”，而DSC是“渠道品牌”。

2. 找到竞争对手舍弃的定位

吉列的定位是各种高科技的产品属性，舍弃的定位是低价。

在DSC之前，低价剃须刀一直存在，但是消费者认为低价低质。

DSC通过自制广告，主张“低价的正义性”：那些剃须刀花里胡哨产品属性都没用，都是为了骗钱的，剃须刀已经 good enough了。

“你真的需要剃须刀的震动把手、闪光灯和背挠吗？你帅气的爷爷只用一个刀片，他刮的很好”

“你花20元买刀片，19元都给了费德勒（吉列的明星代言人），凭什么？”

DSC的主张引爆了网络，播放量2000余万次，大部分人看过DSC的广告后都会觉得花高价钱买吉列很蠢。

DSC是第一个将低价高质的定位钉到了消费者脑子里。

还是举名创优的例子，低价百货也是一直存在的；但是“低价高质”的定位是通过在高租金的地点开门店，通过消费者线下的门店触感、物体手感砸出来的。

3. 避免被反攻击

找到竞争对手的无人地带，有一个好处就是避免正面交锋，减少被反攻击。

比如吉列会开始降价么？吉列会开始也做附加服务？大公司的定位造就了它“现有的价值链”。

在吉列的百年历史中，价值链的重研发、明星代言、渠道曝光费用高成本，造就了它行业第一的地位。

吉列最初凭借“蓝色刀锋”及随后推出的“超级蓝色刀锋”占据了剃须刀市场。

不久后，吉列推出了“特拉克Ⅱ”，这是世界上第一款双刀片剃须刀。

“特拉克Ⅱ”的成功奠定了吉列之后的战略方针，正如它在广告中所说：“双刀片总比单刀片好”。

吉列的顾客很快就开始购买新产品，并认为“比单片的超级蓝色刀锋好用”

6年之后，吉列又推出了“阿特华”，这是第一款可调节的双刀片剃须刀，吉列指出，此款新产品比无法调节的双刀片剃须刀“特拉克Ⅱ”还要好。

随后，吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”（Good News），这是一款廉价的一次性剃须刀（双刀片）。

吉列继续无情地发动自我攻击的战略。它推出了“皮沃特”（Pivot），这是第一款一次性可调节的剃须刀，这次公司的“好消息”成了被攻击目标。它的最新产品——“锋速3”（Mach 3），是第一款三刀片剃须刀。

定位可能好修改，但是企业的现有价值链很难重构。

在汽车行业，大众品牌第一辆小型汽车是在1949年出现的，但是通用转变价值链用了10年时间，直到1959年第一台通用汽车的小型车才上市。

吉列的价值链是为了打造“消费品品牌”，而DSC的价值链为了打造“渠道品牌”，反攻击阻力很大。

另外，成熟企业的上行视野也是避免被反攻击的一个要素。

（编辑：上饶站长网）

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