老铁，你可终于接广告了

2018年是剧变的一年，腾讯战略转型，众多企业流血上市，唯有短视频行业一骑绝尘，成为年度亮点。其中，1.3亿日活的快手估值升至近200亿美元，且按下了加速键。

10月30日，快手上线了短视频行业首个整合营销平台--快手营销平台，正式切入千亿级的视频广告市场。快手要新增一大收入来源，会为行业带来怎样的变化？

短视频广告：营销的下一座千亿级金矿

在流量红利消失的互联网下半场，短视频行业异军突起，行业两极的快手和抖音并未出现其他行业此消彼长一家独大的情形，以不同的产品定位获得了更广泛的用户。

QuestMobile的数据显示，截止今年9月，短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%，增长至122.79亿小时，已经接近长视频的125.75亿小时，短视频用了2年时间超越了长视频10年的积累。

用户和消费时长的增长带来的是行业营收增长的可能性。前瞻产业研究院数据显示，2017年长视频行业收入规模达952.3亿元其中广告市场的规模为440亿。

随着短视频行业消费时长和用户的赶超，短视频行业的广告规模也会激增，长短视频行业形态的趋同性让短视频可以直接借用长视频的变现模式，借助后发优势获得快速增长。据笔者预估，快手作为拥有1.3亿日活用户，库存UGC短视频资源70亿+的短视频App，将借着行业红利，成为一家百亿级规模的超级商业化平台。而随着快手发布广告营销平台，短视频行业广告规模也必将迎来急速增长，并快速超过长视频规模。

短视频行业首个营销生态

2011年成立的快手一直保持着克制之势，营销也一样，快手营销可以分为三个阶段的探索：

第一阶段为直播打赏。2016年4月上线直播灰度测试，但到2年后的2018年快手才为所有用户开放直播功能；

第二阶段，广告灰度测试。2017年3月快手开始公测信息流广告，探索快手商业化的可能性。

第三阶段，推出快手营销平台。2018年10月底，快手正式推出营销平台，将信息流广告、话题标签页、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等多个营销模式整合到营销平台，正式进入了商业化元年。

短视频行业作为以短内容为依托，以KOL的内容生产模式为基础，通过社交性、互动性的属性加成，是天然能够达成品效合一的特殊媒介。快手平台的广告营销有哪些差异化的优势？

1、用户与现有渠道重合度较低

品牌投放的平台选择的基本标准是用户匹配度以及平台模式的创新性，这是所有营销推广的源头。快手用户与爱奇艺、优酷，甚至等百度、今日头条等成熟营销平台的用户重合度均较低，同时短视频已经成为年轻用户第一内容消费平台，因此无论从年轻用户覆盖还是现有媒介互补，快手未尝不是一个新的流量蓝海。

2、技术崇拜带来的AI优势

企业创始人对企业的烙印往往极深，创始人的特质决定了企业的优势，对技术的崇拜融入了宿华和快手的骨子里，当然也融入到了和宿华类似技术背景的张一鸣骨子里。分发技术对于短视频行业尤为重要，这也是为什么只有宿华和张一鸣做出了快手和抖音这两个短视频龙头的根本。

广告天然是反人性的，没有用户愿意看广告，短视频等内容消费行业尤其如此。视频广告一方面会打断用户对内容的浏览而被用户选择性忽视；另一方面二跳降低广告点击率，用户需要看到广告到感兴趣再到点击转化中间有两层路径，这也意味着视频广告的点击率与只有一跳的平台差了一个数量级。

因此技术对于短视频广告尤为重要，与广告效率和用户留存直接相关。想要提升视频平台广告效率只有两种方式，第一是提升用户对于广告的兴趣度，让用户看到广告也不至于厌恶，不因广告打断用户浏览；第二是提升用户的广告点击率，但这两种对于广告效率的提升本质只有一个，那就是将广告推送给感兴趣的用户，推送越精准广告效率越好。

以技术为增长驱动获得了1.3亿日活用户的快手本质上是一家“大数据AI公司”，目前快手70亿条库存短视频，从视频生产、视频解析、用户理解，最后到视频分发，整个流程用AI技术来实现，没有人工干预。

快手的信息流广告上通过技术手段进行匹配，将适合的广告和内容推送给喜欢的用户，技术推送带来的效果提升显而易见，联合利华旗下的家乐辣鲜露在快手做过一轮主题为#谁先辣到你#的营销推广，广告总点击率高达8.38%，品牌聚合页视频点击量达835.6万，点击率是常规信息流广告的2.5倍以上。

3、基于老铁文化的高信任感增加广告信用背书

短视频平台最大的特点是基于KOL个人特质所形成的社区感，用户因为内容喜欢上KOL，又因为KOL喜欢上了更多内容，进而通过评论、点赞等互动方式加强了双方的连接，社区感就形成了。这种社区感因为平台用户的差异非常稳固，从某种意义上说快手的用户关系和B站的用户关系稳固度是一样的，用户跳脱平台外很难找到同样的兴趣社交。2017年5月网曝火山小视频曾签约“一只傻高迪”等在内的100位的快手网红，试图将高迪的3200万粉丝导流至属性和用户相似的火山平台，但最终发现大部分的高迪粉丝仍然留在了快手平台，最终高迪回到快手更新视频内容，目前高迪在火山小视频的粉丝仅有4300个。

因此，快手形成了和豆瓣、B站一样对平台具有高粘性、高依赖的用户。不难想象快手用户用爱发电的独特属性，用户、达人自发性的进行平台维护和建设。

社交性带来的影响是对营销的良性促进，首先用户对于平台是极度认可的，其次用户对于达人是天然信任的，对于品牌来说，只要找到适合用户的表达方式找到适合的达人进行品牌传播，那就能正中用户的G点，带来广告效率的提升。

快手将自己的社区氛围称之为“老铁关系”，这样的关系来自于快手热词“老铁，666”。快手社区关系具有极高的有信任度、有忠诚度，基于独特关系和用户兴趣而进行的广告可以提升点击率、转化率、复购率。高粘性的社交生态也同样更有利于进行品牌内容账号的积累，借助老铁文化同样也可以像微博等平台为品牌快手账号积累粉丝群，较早尝试快手营销的魅族手机在快手就获得了高达83万的粉丝青睐。

而百雀羚在快手进行的“敢梦敢美——百雀羚X快手造梦季”的营销，通过知名网红的加持，使“素人”的UGC内容成为活动的真正主角，最终有超过877.4万快手用户参与。

4、基于用户体验量化体系的克制广告体系

（编辑：上饶站长网）

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