三只松鼠终将IPO 产值2万亿的零食业问题仍待解

导语：2012年从小区中起步，上线天猫商城第65天，就成为坚果类目销售第1名，到如今仅2018年一年就卖出了70亿元零食，三只松鼠在成长道路上飞奔。

历经两年多时间，两度遭到中止审查，三只松鼠近日终于拿到了证监会核准发行的批复。

2012年从小区中起步，上线天猫商城第65天，就成为坚果类目销售第1名，到如今仅2018年一年就卖出了70亿元零食，三只松鼠在成长道路上飞奔。

与此同时，另一家休闲零食品牌良品铺子也正处于上市的排队进程之中，产品相对同质化的两家公司却走出了两条路，双方“霸主”之争也从未停息。

一波三折的上市路

三只松鼠的上市之路始于2017年3月，但它的上市之路并不顺遂。

8月，国家食药监总局公布的不合格食品中，三只松鼠的开心果由于霉菌超标1.8倍登上黑榜，因此公司遭到了5万元罚款。对此三只松鼠表示，霉菌超标是因储存和运输条件下控制不当引起。

抽检不合格或许只是上市路上的小插曲。仅仅过了两个月，证监会网站突然显示，三只松鼠IPO审核状态为中止审查，相关负责人回应称，是由于签字律师辞职导致IPO中止。

更换律师完成后，三只松鼠再度提交招股说明书。12月8日，证监会宣布三只松鼠将于当周首发上会，但就在这个关键节点上，变数发生了。

四天之后，中国证监会网站发布补充公告，鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。

官方并没有给出具体原因，不过据证券时报报道，三只松鼠在月初收到匿名邮件，自称是自媒体团队，要求三只松鼠与其联系，出资500万元与之“合作”，否则将对外公开“相关负面信息”。三只松鼠方面拒绝其要求，选择通过法律维权。也有专业人士分析称，公司中止申报的原因或与其签署的对赌协议有关。

直到2018年6月，三只松鼠才重新回到IPO排队阶段，但与此同时，老对手良品铺子也正式开启了IPO之路。

过于依赖线上

正是因为看到了电商带来的机遇，与管理层意见不合的章燎原最终决定辞职创业。

此前在坚果公司工作了9年，从营销员一直做到总经理的章燎原深谙营销套路，在成立之初的2012年双十一，他就认为“必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一”，为了达成这个看似天方夜谭的目标，三只松鼠从9、10月开始就花了很多钱在淘宝里投广告，并最终卖出766 万的货成为了销量第一，这让所有竞争对手都没想到。

“只有第一，我们才能获取资源、行业地位，也更容易拿到第二笔融资。” 松鼠老爹对于这个目标显得十分坚定。

这是三只松鼠砸钱推广的开始。从2014年开始，每年在推广上的投入都在不断增长，从4187万增长到了2018年的1.44亿元。

除了在电商平台的推广，公司自 2015 年起开始转变推广策略，不断通过动画片、电视剧、视频等形式进行品牌推广，试图打造IP。为此，三只松鼠打造了52集的动画片，在视频网站上播出，章燎原去年演讲时称，总播放量已经超过了2亿。

巨额投入也带来了不错的效果。据此前的招股书披露，2014-2016年依照天猫商城提供的天猫平台的接入流量分别为8075万人次、1.7亿人次以及 3.1亿人次。

新版招股书中未再披露流量数据，不过从公司线上渠道收入足以印证。2018年，三只松鼠实现线上收入62.33亿元，占到公司总收入89%，是良品铺子的两倍还多，牢牢占据同类公司线上收入榜首的位置。但与此同时，线下渠道收入仅有7.45亿元，仅占公司总收入的10.68%，还不到良品铺子的三分之一。

章燎原在2017年的演讲时谈及5年规划，其中就提到了在线电商业务、未来 1000 家线下投食店，再加上注重娱乐体验的松鼠小镇，是三只松鼠未来战略的总体。不过招股书中披露，截至 2018 年底公司仅实际经营 53 家线下投食店。与此同时，良品铺子却早已铺开零售网络，截至 2018 年 6 月拥有线下门店 2092 家，实现了从核心商圈到社区门店的全覆盖。

官网显示，在三只松鼠的计划中，线下店分为150平米以上的自营店铺“松鼠投食店”，以及加盟模式的“松鼠小店”两种，但从目前的情况来看，线下店整体仍未全面铺开，短期内无法解决过度依赖线上的问题。

对此，三只松鼠也在招股书中作出警示，称如果合作平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化，且公司不能及时作出调整，则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。

坚果占比仍过半

从坚果起家，到如今拥有600多个SKU，三只松鼠已经不单单只是一个卖坚果的电商品牌。

“过去，三只松鼠带给消费者的心智在于‘三只松鼠=坚果’，今天，三只松鼠有超过60%的订单与坚果无关。”章燎原在去年的一次演讲中介绍道。

但尽管品类不断扩充，坚果仍然占公司营收总比重的一半以上，在官网的搜索名称上，也一直标注着“全网坚果销量领先品牌”。招股书中披露，2016 年、2017 年及 2018 年，公司坚果类产品的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为 69.83%、63.38%及 52.97%，为公司最主要收入来源。

这就意味着，一旦坚果产品发生重大变化将直接影响整体公司业绩。财报显示，2016-2018 年度，公司坚果的毛利率分别为 28.32%、27.09%、28.34%。与此同时，公司整体毛利率分别为 30.20%、28.92%、28.25%，低于同类公司，而在这其中，坚果产品的毛利率的变化将直接影响公司整体毛利率。

相较三只松鼠，良品铺子各类产品营收则相对平均，肉类零食、坚果炒货、糖果糕点收入占总营收比重均在20%左右。

事实上，为了实现产品多元化，三只松鼠也一直在努力，推出了零食、果干、花茶等产品类别，但只有零食的收入占比超过了总营收的10%。

（编辑：上饶站长网）

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